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22 leyes del marketing

Los publicistas Jack Trout y Al Ries, con una experiencia de más de 40 años en el marketing, publicaron en el año 1993 una serie de normas cuya aplicación permiten a las compañías prosperar en un ambiente cada vez más competitivo

18. Ley del Éxito: El éxito suele llevar a la arrogancia, y la arrogancia al fracaso. El ego es el enemigo del éxito en marketing. Objetividad es lo que hace falta. Cuando la gente triunfa tiende a ser menos objetiva. Con frecuencia sustituye su propio juicio por aquello que el mercado quiere. Ejemplo: ETB

19. Ley del fracaso: El fracaso es parte de nuestra vida y debemos aceptarlo. Muchas compañías intentan arreglar las cosas en vez de desistir simplemente. «Vamos a reorganizamos para resolver el problema», es el lema que rige su vida. Admitir un error y no hacer nada al respecto perjudica nuestra carrera profesional. Una estrategia mejor consiste en reconocer a tiempo el fracaso y reducir en lo posible las pérdidas. Ejemplo: Coca-Cola Vainilla

20. Ley del bombo: Muchas veces la situación es lo contrario de lo que aparece en la prensa. Cuando las cosas van bien, una compañía no necesita apoyarse en publicidad pagada. Cuando la necesita es porque tiene dificultades Ejemplo: El cambio del Te Nestea a FuzTea genero mucha confusión en los clientes

21. Ley de la aceleración: Los programas que triunfan no se construyen sobre caprichos sino sobre tendencias. Olvide las modas pasajeras. Y cuando aparezcan, trate de frenarlas. Una manera de mantener la demanda a largo plazo para su producto es no satisfacer jamás del todo la demanda. Pero lo mejor, lo más rentable en marketing, es cabalgar en una tendencia de largo plazo. Ejemplo: la marca de juguetes Barbie

22. Ley de los recursos: Sin los fondos adecuados, una idea no despegará del suelo. El marketing es un juego disputado en la mente del prospecto. Se necesita dinero para introducirse en la mente. Y una vez que se está allí, dinero para permanecer en ella. Ejemplo: Apple

10. Ley de la división: Con el tiempo, una categoría se dividirá para convertirse en dos o más categorías. Una categoría comienza siendo única. Las computadoras, por ejemplo. Pero a lo largo del tiempo, la categoría se desglosa en otros segmentos. Macrocomputadoras, mi-nicomputadoras, estaciones de trabajo, computadoras personales, desplegables, agendas electrónicas, computadoras de plumilla (pen computers). Ejemplo: Apple con el IPhone y IPad

11. Ley de la Perspectiva: Los efectos del marketing son a largo plazo. ¿Unas rebajas aumentan o reducen el negocio de una empresa? Obviamente a corto plazo unas rebajas aumentan el negocio. Pero cada vez hay más evidencias que demuestran que las rebajas reducen el negocio a la larga porque educan a los clientes a no comprar a precios «normales». Ejemplo: las ofertas promociones, rebajas cuyo objetivo es dinamizar la demanda a corto plazo pero que pueden generar dudas a largo plazo en el consumidor.

12. Ley de la Extensión de Línea: Existe una presión irresistible para extender el valor de la marca. Un día una empresa está totalmente centrada en un solo producto, que es altamente rentable. Al día siguiente la misma compañía dispersa sus esfuerzos en muchos productos y pierde dinero. Ejemplo: IBM produjo todo tipo de ordenadores cuando era el lider de Macro-computadores.

13. Ley del sacrificio: Tiene que renunciar a algo para conseguir algo. La ley del sacrificio es el opuesto de la ley de extensión de línea. Si quiere triunfar hoy día, debe renunciar a algo. Hay tres cosas que sacrificar: línea de productos, mercado meta y cambio constante. Ejemplo: Inditex gestionando varias marcas.

6. Ley de la Exclusividad: Dos empresas no pueden poseer la misma palabra en la mente de los clientes. Cuando uno de sus competidores se ha apoderado de una palabra o posición en la mente de los clientes; es inútil intentar apropiarse de la misma palabra. Ejemplo; Nike (Hazlo) Adidas (nada es imposible)

7. Ley de la Escalera: Qué estrategia vaya a usar depende del escalón que ocupe en la escalera. Aunque el primer objetivo del marketing debe ser introducirse el primero en la mente, la batalla no está perdida si no lo consigue. Hay estrategias para los números 2 y número 3. Ejemplo; LG, Samsung y Whirlpool

8. Ley de la Dualidad: A la larga, cada mercado se convierte en una carrera de dos participantes Al principio, una categoría nueva es una escalera de muchos escalones. Gradualmente la escalera se convierte en un asunto de sólo dos escalones. Ejemplo: McDonald y Burger King

9. Ley de lo opuesto: Si opta por el segundo puesto su estrategia está determinada por el líder. Tiene que descubrir el punto fuerte del líder y luego presentar al prospecto lo opuesto. (En otras palabras, no intente ser mejor, intente ser diferente.) En muchos casos, es el aspirante contra la vieja marca de confianza. Ejemplo: Coca-Cola y Pepsi

14. Ley de los atributos: Por cada atributo, hay otro contrario igual de efectivo. La ley de la exclusividad menciona que no podemos poseer la misma palabra o posición que posee su competidor. Debe encontrar su propia palabra. Debe buscar otro atributo. Ejemplo: Ariel y Ace

15. Ley de la sinceridad: Cuando admita algo negativo, el prospecto le reconocerá algo positivo. Va contra la naturaleza corporativa y humana el reconocer un problema. Durante años, nos han inculcado el poder del pensamiento positivo. «Piense en positivo», ha sido el tema tratado en un sin fin de libros y artículos. Por lo tanto, le puede sorprender saber que una de las formas más efectivas de introducirse en la mente es reconocer en primer lugar algo negativo y luego convertirlo en algo positivo. Ejemplo: Listerine

16. Ley de la singularidad: En cada situación, sólo una jugada producirá resultados sustanciales. La historia prueba que lo único que da resultado en el marketing es el golpe audaz y único. Además, en una situación determinada hay solamente una opción que da resultados sustanciales. Ejemplo: Ego

17. Ley de lo impredecible: Salvo que usted escriba los planes de sus competidores, no podrá predecir el futuro. En la mayoría de las campañas de marketing está implícita una suposición sobre el futuro. Sin embargo, los planes de marketing basados en lo que pasará en el futuro suelen estar equivocados. Ejemplo: Kodak

1. Ley del liderazgo: Es mejor ser el primero que ser el mejor. La cuestión fundamental en marketing es crear una categoría en la que se pueda ser el primero. Es mucho más fácil entrar en la mente siendo el primero que tratar de convencer a alguien de que se tiene un producto mejor que el del que llegó antes. Ejemplo: Windows

2. Ley de la categoría: Si no puede ser el primero en una categoría, entonces genere una donde pueda serlo. Cuando lance un nuevo producto, la primera pregunta que debe hacerse no es: «¿En qué es mejor este producto que los de la competencia?»; sino: «¿el primero en qué?» En otras palabras, ¿en qué categoría este nuevo producto es el primero? Ejemplo: Porsche Cayenne

3. Ley de la mente: Es mejor ser el primero en la mente del consumidor que el primero en el punto de venta. La ley de la mente es una consecuencia de la ley de la percepción. Si el marketing es una batalla de percepciones, no de productos, entonces la mente tiene prioridad sobre el punto de venta. Ejemplo: Xerox

4. Ley de la percepción: El marketing no es una batalla de productos, es una batalla de percepciones. Lo único que existe en el mundo del marketing son percepciones en las mentes de los clientes actuales y potenciales. La percepción es la realidad. Todo lo demás es una ilusión. Ejemplo: Google

5. Ley de la concentración: El concepto más poderoso en marketing es apropiarse de una palabra en la mente de los prospectos. Las palabras más eficaces son las simples y las orientadas al beneficio. No importa la complejidad del producto, ni tampoco lo complicadas que sean las necesidades del mercado, es siempre mejor concentrarse, en una palabra, o beneficio, en lugar de en dos, tres o cuatro. Ejemplo: Pony Malta